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高考作文熱點素材 | “網紅文化”專題整理,附熱點時評匯總型匯總!

日期:2021-01-22 13:22 點擊:

 

 

“網紅文化”專題

   

(一)現象與實質

(1)《耗子尾汁》(2)《文化網紅的衰落》(3)《網紅:一場平民化的網絡狂歡》(4)《“網紅”文化的傳播與狂歡》(5)《草根的神話,資本的狂歡》

(二)因果與反思

(1)《“網紅”為什么這樣紅——關于網紅文化的討論》(2)《拮據又虛榮造就年輕“網紅”》(3)《越無聊越網紅?專家:網絡傳播中主流不再明顯》(4)《“網紅”時代 ,我們需要怎樣的偶像》(5)《除了“網紅”還有什么能夠崇拜》

(三)批判與接受

(1)《“網紅經濟”:靠“低節操”吃飯走不遠》(2)《網紅是經濟,但別蹭文化之名》(3)《網紅“輕文體”也有借鑒意義》(4)《大學生做“網紅”不妨平??创罚?)《對網紅文化不能粗暴棒殺》(6)《正視“網紅”背后的文化命題》(7)《新媒體:一個新傳播時代的來臨》

(四)思辨與發展

(1)《把“網紅”做成時代印記》(2)《網紅經濟應有益于公序良俗》(3)《社會需要正能量“網紅”》(4)《“網紅”博物館讓傳統文化觸手可及》(5)《網紅文化,如何“塑造”人們的審美》(6)《網紅文化的價值困惑與價值自覺》(7)《網紅文化的傳播轉向與群體心理》

(一)現象與實質

1)耗子尾汁——馬保國

  《馬保國鬧劇,該收場了》

1.以“渾元形意太極拳掌門人” 自詡的馬保國,如今知名度躥升。他今年5月在觀眾面前30秒內被擊倒3次,他“武術”的“造詣”按說也都擺在眼前了,但最近他的雷人雷語卻被熱轉,儼然要成為頂流“網紅”。從霸榜一些平臺鬼畜區,到參加商業演出,再到接拍所謂勵志電影,馬保國已包裝出相當的商業價值。從他所謂的招數屢屢成為熱梗,到馬氏語言在網絡熱轉,有人說這已然是“馬保國現象”了。如果就是自己特立獨行表演,誰也沒必要特意關注,然而當其成為一種“現象”,而且頻繁出現在公眾視野,那就有必要審視一下這種現象背后到底是什么?

2.馬保國的一些言行,實際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙,說到底是一場鬧劇??诳诼暵暫霌P傳統武術,實際上做的都是傷害傳統武術的事。斥責年輕人不講武德,他本身卻毫無正大光明、謹言慎行、尊崇敬畏傳統的武德。對圍繞馬保國所發生的一系列鬧劇,不是一笑了之那么簡單。如果靠嘩眾取寵就可以風生水起,靠招搖撞騙就能拓展商業版圖,這是什么樣的價值取向?馬保國背后的人到底想干什么?明眼人都清楚,無非就是商業利益。推波助瀾、炒作放大馬保國的一些互聯網平臺為什么?無非是流量至上,背后還是利益。然而,無論平臺還是資本,蹭熱點、找賣點的前提,都是遵循公序良俗,是正確的價值觀,否則就會淪為淺薄而拙劣的商業游戲。 

    3.人人都有習武的權利,也可以表達自己的觀點和想法,可是如果背離武術精神,沒完沒了在公開場合信口開河,特別是編造經歷,這就與江湖騙子無異。而這樣的人受追捧,值得我們深思。不少人談及馬保國是揶揄和調侃,說他在輿論場中扮演被群嘲的角色,似乎覺得沒什么大不了的。其實這還真不是什么“無傷大雅”,放任“審丑”成為流行,讓招搖撞騙大行其道,這本身就是對社會風氣的傷害,特別對于尚缺乏判斷力的未成年人,這是對價值體系的毒化。

4.這場以馬保國為主題的鬧劇,該收場了。真講武德,馬保國就應該從鬧劇中抽身而退。對他背后的人來說,盡早收手更是明智選擇,否則必定血本無歸。而對那些熱衷流量、推波助瀾的互聯網平臺,如果還有起碼的社會責任感,就應馬上停止再為這種“丑行”“鬧劇”提供傳播渠道。同時,我們也呼吁有關部門,對互聯網平臺落實社會責任情況加強監管。社會各界共同呵護核心價值觀,守住底線,別讓鬧劇再鬧下去。

  《馬保國大火特火,這不正?!?/span>

1.最近,馬保國火了,而且是大火特火。

2.馬保國不僅上了微博和B站的熱搜,他說的“年輕人不講武德” “好自為之”也成了網上“熱詞”,有人還把“耗子尾汁”注冊了公司、申請了商標,馬保國在保鏢的簇擁下出席了網紅活動,他還宣布將參加電影拍攝……在這個過程中,馬保國賺足了流量、賺取了收益,儼然成為火遍全網的新晉網紅。

3.按說,作為一名30秒內被打倒3次的“掌門人”,馬保國如何理解“武術”、是否想做網紅,皆是個人權利,只要不違法背俗,別人無需指責。但這段時間以來,隨著眾多網民集體圍觀,部分網絡平臺甚至媒體機構也推波助瀾、大加“追捧”,這就不得不令人疑惑:這到底奉行的是什么價值觀?

4.縱觀馬保國再次火爆,其能吸引這么多網民圍觀,可能是他無比自信的“功夫”,可能是他“年輕人不講武德”的“敗因分析”,亦或是他“耗子尾汁”的個性表述。在很多人看來,其種種表現不但常出乎意料,甚至可能“奇葩”到有“抖包袱”的效果,好玩有笑點。而網民這種超乎尋常的關注,讓人想起多年前網民圍觀“芙蓉姐姐”和“鳳姐”的情景。當時就有人質疑:難道大家都“審美”疲勞了,現在開始“審丑”?

5.在本次馬保國“走紅”的過程中,背后有不少網絡平臺和媒體機構的身影。有的密集發布相關惡搞視頻,有的主動邀請馬保國入駐并大加推廣,而對馬保國的輪番專訪、直播更是一日勝似一日。在其看來,馬保國就是熱點,蹭一把流量,抓一把眼球,機不可失時不再來,此時不抓更待何時?只是,這種鋪天蓋地的傳播,本屬民間層面的自發娛樂變成了公共空間的惡俗炒作,讓本來一位人心自有定論的網絡人物變成了“人氣明星”,讓本來不值一駁的個人言行變成了似乎可以效仿的走紅捷徑,這就超出了尋常的網絡傳播,需要糾正。

6.網絡平臺和媒體機構有著廣泛影響力,是社會輿論和民意變化的風向標,具備正確三觀、守住價值觀的底線是起碼要求。這些年來,方方面面反復強調“遏制網絡惡俗炒作現象”,要求防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風氣滋生蔓延,也算是苦口婆心。各種管理措施和前車之鑒,更是指向明確。

7.但盡管如此,還是沒擋住此次馬保國傳播的不斷升級,各種“擦邊球”打得得心應手。這說明一旦有可炒作的灰色空間,只要還沒有主管部門的明令禁止,一擁而上似乎成了心照不宣的“行業習慣”,這實在是令人遺憾。像其他網紅一樣,馬保國們終有流量流盡的時候,類似這種現象反復出現,暴露的絕不僅僅是部分平臺和媒體機構的問題,如何建設和保持清朗、健康、積極、向上的網絡環境和社會心理,是所有網絡參與者都需要思考和重視的問題。

8.對于肩負公共職責的平臺和機構而言,比流量更珍貴的是口碑,正確的價值觀是立身之本。要有責任,更要有品味。話雖是老話,但常說常新。

 

《馬保國,一場審丑狂歡的工具人》

1.2020年末,“耗子尾汁”強勢來襲。只看字面,這四個字不僅讓人感覺不知所云,還會生出許多扭曲生硬、心理不適的想象,這種感覺恰如其代表的人物和講述的故事——馬保國走紅事件。

2.馬保國爆紅的時間線有些復雜,“星途”也頗為曲折延宕。將時間撥回到2020年5月17日,在山東某地,一場聲勢浩大的民間武術比賽徐徐拉開了帷幕。這原本只是一場簡單的武術比賽,沒人知道的是,30秒后,穿著一身白色練功服“英姿颯爽”的太極大師馬保國會被KO3次。在69周歲倒在擂臺上的那一刻,馬保國本該遭遇“社會性死亡”,但命運倔強地對他說“不”。

3.將時鐘更往前撥一點,今年1月,有人將一則馬保國控訴“兩個年輕人不講武德,偷襲我這個69歲的老同志”的視頻上傳至B站。在視頻里,眼睛青腫、操著一口濃重方言“勸年輕人好自為之(耗子尾汁)”的馬保國面容慈祥,自帶喜感。此后,這則原本平平無奇的視頻被網友二次創作后獲得了巨大傳播量,2萬多條視頻、近8億次點擊量,是馬保國如今的“戰績”。

4.“上至百萬粉絲的流量UP主,下至剛進站的‘萌新’,幾乎人人都想‘蹭’馬保國的熱度”“微博粉絲量幾乎以每天一萬的速度飆升”,即將拍電影的馬保國,在通往人生巔峰的路上一騎絕塵。

5.馬保國的生意從來不在比賽場上,就像以往的古早網紅芙蓉姐姐、鳳姐之流,馬保國的走紅,不過是輿論的又一次審丑狂歡。不管是流傳甚廣的“閃電五連鞭”視頻,還是在“英國開館授洋徒”的光榮事跡,以及30秒被KO3次,打著大師之名卻讓傳統武術聲譽受損的馬保國,自然有他的不堪。事實上,被群嘲的確實是馬保國,但其實很難說清到底誰清醒,誰糊涂。

6.有人覺得馬保國是個一輩子都在欺騙自己說服自己,也試圖欺騙別人說服別人”可憐又可惡的老人;也有人覺得已屆古稀之年的馬保國早已是個深諳流量即生意的老手,而至于答案到底是哪個,恐怕也沒人真正想探究。我們能看的是他出書、收徒開課、參加商演;約架放狠話打擂臺;炮轟張偉麗;發表雷人雷語——馬保國的生意從來不在比賽場上。

7.“代言我是要接的,很多明星都會接代言。我還是要照顧好我的家庭的。”采訪中,馬保國如是說。他和徒弟們通過微博賬號盈利等撈錢手段也玩得風生水起。馬保國甚至要進軍影視界。在宣傳視頻中,大師親自確認接到某導演的邀請將參演少年勵志片《少年功夫王》,在劇中出演一個“神秘老武師”。

8.但既然是勵志,作為一名觀眾,很想問問導演:馬保國的出現勵的是什么志?是勵志孩子做假把式,還是勵志孩子練嘴炮功夫?馬老師是“能武”還是能為人“師”?馬保國不是一個人,他的身邊有徒弟有推手不可怕,有個別的逐臭之徒也不可怕;可怕的是,流量和惡搞能讓一群人由黑洗白,進而遮蔽了社會對真實的追求。

9.很多人鄙視馬保國,但很多人輸給了馬保國。說到底,馬保國都只是一個普通人,只是在偶然間他人性中“不堪”的元素被擴大、被觀賞,到頭來,他順利成為全民笑點。在這個過程中,數以萬計的鬼畜視頻顯然功不可沒。

作為一種圈地自萌的亞文化,無厘頭、惡搞是鬼畜視頻的本質,本也無須揮起道德的大棒。但是令人不可理解的是,正是在這種把人物形象打碎、重新解構的過程中,馬保國這種“偽大師”反而更容易被洗白,不僅重新獲得了影響輿論場的強大力量,甚至因為黑紅而獲利。

10.這本也不意外。在《亞文化:風格的意義之處》伯明翰學派迪克·赫伯迪格這樣寫道,網絡惡搞所代表的只不過是一種狂歡式的儀式,它既可能消失在主導意識的規范下,也可能埋沒在商業的收編中……

11.于是我們看到“耗子尾汁”被搶注成了商標和公司;各種帶有“馬保國”名字的店鋪如雨后春筍般注冊,其本人形象和語錄也被制作成T恤、手機殼等周邊產品在各大電商平臺上開賣。

12.“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為下個世紀的主宰”,當惡搞被商業收編并以積極利益最大化的原則繼續存在,如何彌合審丑狂歡對道德和價值觀的沖擊,讓很多人困惑。

13.很多人在對此投去鄙夷目光的同時也不得不承認“輸給”了馬保國——成年人的體面、輿論場的審丑狂歡,都是這種“輸”的代價。不管怎樣,爭議還在繼續,馬保國仍舊很活躍,而如果出現下一個馬保國,還是奉勸每個人都能“耗子尾汁”。

2文化網紅的衰落

反觀這二十年,中國所有的“網紅知識分子”的墜落,似乎劇本都是一樣的。

第一代:“樣板”余秋雨

1.1991年,余秋雨辭去了上海戲劇學院院長的職務,孤身一人從西北高原開始,考察中國文化的重要遺址。他先后出版了《世界戲劇學》、《中國戲劇史》等一系列學術著作,迎來了學術地位上的騰飛。1992年,余秋雨把考察歸來寫成的幾篇散文,集結成書,做成精裝本,就是后來的《文化苦旅》。市場反應非常熱烈,首印1萬冊在3個月內售完。一名北大中文系學子發表了一篇《余秋雨,你為什么不懺悔》,稱余秋雨在文革中寫過極左文章,說他是“文革余孽”“文化流氓”。余秋雨遲遲不愿作出回應。有人開始調查余秋雨在文革里做了什么,有人開始爆料余秋雨跟兩任妻子的私生活……

2.有一次,余秋雨和妻子馬蘭上街買菜,經過報攤的時候,馬蘭拽著他趕緊走。他覺得不對勁,在報亭掃了一眼,看到無數驚悚的標題:《余秋雨是文化殺手》、《藝術的敵人余秋雨》、《剝余秋雨的皮》……余秋雨看得脊背發涼。有人說:余秋雨是個完美主義者,他不愿意低頭,他覺得低頭他就是被判了罪名一樣,成為人生的污點。然而余秋雨真正的“墜落”,不來自外人的中傷,而是自身的氣量越來越狹小。進入21世紀,他繼續寫書,文章的格局卻越來越小。從2004年的《借我一生》開始,到《我等不到了》,乃至所謂的“封筆之作”《泥步修行》,他用大量篇幅“痛說革命家史”,講述“我家如何如何”......

3.讀者買書是來看文化和知識的,不是來看“你覺得自己有多么重要的”。就像一位讀者說的:“秋雨老了,止步不前,但秋雨的讀者在成熟,一直在進步。”當余秋雨看到圖書已經不能為他贏得可觀的影響力和話語權的時候,他開始積極地擁抱新媒體——知識付費。在某付費平臺上開設的《余秋雨·中國文化必修課》,獲得了將近5000萬的播放量,但大部分人都是免費試聽后就關掉。人們為20年前的情懷來湊熱鬧,卻很少有人愿意陪一個“過時之人”走到最后。一個73歲的老人,固執地坐在“文化學者”的鐵王座上,身邊的擁躉早已漸漸散去。余秋雨奠定了中國文化網紅的樣板。

第二代:于丹,你真的“無辜”嗎?

1.1997年,一個24歲的小伙子從北京廣播學院畢業,來到北師大教書。系主任見到他,給他布置了一個任務:咱們系有個女老師骨折了,你就每天背她上下班吧。小伙子點點頭說:好嘞。他的名字叫羅振宇,而他背上的那個女老師,叫于丹。2006年,百家講壇的制片人萬衛和于丹抱怨,當時正在為解讀經典的題材匱乏而發愁,于丹脫口而出:“講《論語》??!”萬衛當場邀請于丹來講,于丹笑言:我不敢講,講了那些學者還不得罵死我!禁不住萬衛“三顧茅廬”式的邀請,于丹試錄了一期《論語》,大獲成功。從那時起,這個女老師迅速紅遍大江南北。

2.同年,于丹的簽售會中關村圖書大廈舉辦,排隊的人從5樓一直排到了1樓外的大街上,當天簽售超過1萬冊,首印60萬冊。按照羅振宇的說法,《于丹<論語>心得》這本書的利潤,是中華書局成立后,掙的所有錢的總和。然而到了《于丹<莊子>心得》簽售的時候,風向發生了變化。十幾個穿著白衫的男子,衣服上印著“孔子很著急,莊子很生氣”沖進會場,振臂高喊:“捍衛國學!于丹認錯!百家爭鳴!”清華、北大、中山大學等高校的學子組成了著名的“十博士”,高調發文《我們為何要不遺余力地將反對于丹之流進行到底》,要求于丹從《百家講壇》下課,向全國觀眾道歉。他們聯合起來寫了一本《解“毒”于丹》,指出于丹講述《論語》、《莊子》當中的諸多硬傷,還有她對經典的嚴重誤讀。

3.有學者統計過,《論語》全書與“快樂的生活”有關的篇章,只占《論語》的十分之一左右,于丹全面放大了這一部分,讓沒讀過《論語》的人誤以為《論語》主要在講“怎樣過上心靈所需要的那種快樂的生活”。這成了于丹墜落的“第一板斧”。對于“十博士”要求她下課的說法,于丹表示:“現在中國文化需要上課的人,比需要下課的人多。”但是于丹沒想到的是,吃麥當勞、肯德基,很快就有吃膩的那一天。2008年,當她再次登上《百家講壇》開講時,無論是圖書還是講座,激起的水花已大不如前。2009年,于丹到倫敦講學,大鬧酒店,三天換了三個房間,罵哭了女翻譯,女翻譯不堪忍辱,辭職離去。消息一出,網友紛紛討伐于丹。“倫敦撒潑”事件成了于丹墜落的“第二板斧”。2012年,北大昆曲專場,于丹被北大學子趕下臺,“快滾,你根本沒資格跟臺上的先生們站在一起”......

4.于丹尷尬地走向后臺,臨走時還不忘加上一句“很于丹”的話:“一切盡在不言中。”北大昆曲事件是于丹墜落的“第三板斧”。2018年,“于丹被北師大免職”的消息,人們紛紛慶祝:“于丹跌落神壇!”和余秋雨一樣,于丹作為一個文化網紅的墜落,不是所謂的“三板斧”,而是她的精神內核,從一開始就出了問題。北京大學的錢理群教授認為,于丹是在公開叫賣“精神安慰劑”。當你“服用”太久,發現屁用沒有的時候,你自然會對“賣藥”之人心生厭惡——這是于丹“失靈”的真正原因。

第三代:陳果,一堂上了7000萬次的“思修大課”

1.復旦大學的思修課老師陳果。她的課堂視頻被學生上傳到網絡,于是,她火了!所有上過大學的人都清楚,思修課是一門怎樣的存在。而陳果繞過了這一點,憑著哲學博士的身份,被捧成了“哲學女神”。她的“幸福哲學課”有7326萬次播放,她的書在單一網店單本評價人數接近40萬,全國銷量超過百萬冊。讀完了陳果老師的大作,有人摘錄“金句”如下:無知源于知識的匱乏,即弱于“智”。愛像一束光,照亮一切陰霾。真正的正能量是什么呢?那就是你活成了一個光源,你把自己活成了一束光。你不需要刻意跟別人說什么,當你活成一束光的時候,他要是接近你,就是接近光。有人說陳果的說教,連于丹式“引經據典”都免了,雞湯直接端上來喂給我們。陳果趁著名氣暴漲,把自己的上課視頻“斷章取義”,做成幾十秒的金句短視頻,發在抖音上,順便賣書。一賣書,就暴露了她講的內容是什么層次的。

2.在陳果眼里,什么是幸福?幸福不在于得到多少,而在于計較多少,計較得越少越幸福。最高的成功,莫過于內心的幸福。當世界不值得尊敬的時候,至少我們還可以尊敬自己。不知道于丹看了陳果的書,是會“拈花一笑”,還是“恨得牙根直癢”?當文化網紅腳踩“恨天高”,涂上鮮艷的“口紅”,她們甚至可以撕掉知識的偽裝,直接來一場“思想道德修養”的“馬殺雞”。仿佛今天的我們,不再需要知識,不再需要思考,不再需要真相,他們只需要甜蜜蜜的精神“潤喉糖”。

3.知識分子,原本是公眾的眼睛,公眾的喉舌,站在公眾身前,為更好的公共生活而勇敢地質疑、揭露、批判、反思;而今天的文化網紅們,已經成了公共問題的遮蔽者,黏在公眾身旁,做他們的“知心姐姐”,給他們提供自我安慰的“養樂多”。“幸福只是一種感覺,與貧富無關,同內心相連。”“與其怨天尤人,不如反躬自省。”“人的前途就是命中注定。”“用護膚品、去美容院就是新時代的‘修身養性’。人計較得越少越幸福。”他們安的是什么心一目了然。

4.試問這樣的“公知”,能讓這個國家變得更好嗎?所謂知識分子, 是自覺地將人類進步的責任和道義扛在肩上的人??墒墙裉斓闹R分子在市場的誘惑下,趨附于金錢和權力,迎合媚俗的大眾需求,把自己掌握的文化知識變成兌換權力和資本的手段。他們從書房走向社會、走向媒體以后, 便再也回不了書房。

5.學者布爾迪厄諷刺他那個年代,有一群“電視知識分子”。而今天的中國,是否也正活躍著一幫“網紅知識分子”?《反智時代》的作者蘇珊·雅各比說:“公共空間中的劣化語言,如同低劑量的毒素,悄無聲息地侵蝕著我們的是非觀念。”這些掌握著話語權的男男女女,正享受著“公共”帶來的豐厚酬賞,卻泯滅了“知識”應有的尊嚴。時無英雄,使豎子成名。娛樂化、幼稚化、雞湯化、愚民化——難怪《公共知識分子》的作者理查德·波斯納說出這樣的話:“公共越多,智識越少。”我們呼喚一個公共知識分子的黃金時代,我們呼喚真正的“獨立之精神,自由之思想”再次在中華大地上回響。就像2100年前,司馬遷在《史記》里寫下的那樣:千人之諾諾,不如一士之諤諤。

 

3網紅:一場平民化的網絡狂歡

毫無疑問,“網紅”是當下最火熱的網絡流行語之一。從字面意義上看,“網紅”是“網絡紅人”的簡稱,但是并不是所有的網絡紅人都是嚴格意義上的“網紅”。比如,娛樂明星、知名企業家、公共知識分子盡管也可能是網絡紅人,但是他們通過將傳統媒體上的影響力轉移到網絡上而走紅。今天我們所討論的“網紅”現象,指的是以網絡作為成名原始渠道的人。你可以說,他們顛覆了一切精英文化所確立的秩序,一些“網紅”的表現還很庸俗和無聊,但是你不得不承認,“網紅”是互聯網所掀起的社會變革中不容忽視的一支力量。  

@陽光明媚歲月靜好:我對一些“網紅”的印象還是挺好的。比如之前那位從200斤減到100斤逆襲成女神的俄羅斯美女,經常分享健身飲食方面的心得。她經過自己的努力收獲了榮譽,取得了事業的成功。這樣的正能量是能激勵她的粉絲的。有的“網紅”會化妝、善穿搭、懂時尚,她們通過網絡分享自己的技巧、總結,在一個領域中深受喜愛?! ?/span>

@胡波:幾年前一位學生問我,“老師,你上不上知乎?”那時,我完全不知道“知乎”是什么玩意,后來才發現這就是個“圈子”,有些“大神”級的用戶以其專業的回答,在圈子內贏得了影響力,成為“紅人”。對一些“網紅”來說,碼字并不是為了“有什么用”,重要的是在圈子里獲得足夠的認同。自由和多元本就是網絡文化的主題,對你不喜歡的“網紅”,可以主動屏蔽,不受干擾,不被綁架。但也須知,在你眼中的“沒有用”、“不務正業”,在他眼里可能就是“好玩”,甚至擁有一眾“粉絲”?! ?/span>

@話八仙:“網紅”是消費網民關注度的速生品,他(她)們的走紅,不是通過正常的渠道,不是經過個人的努力,而是借助網絡推手的包裝和炒作,刻意塑造出來的一個虛擬“偶像”。這種“偶像”很多時候是以審丑的形式,把自己打造成吸引人眼球的“四不像”(不像正常人、不做正常事、不走尋常路、不顧別人感受),用以謀取網絡之上的不當利益?! ?/span>

@覃建行:提起“網紅”,我首先想到的是鳳姐,她現在也算得上是一個“勵志”典型?,F在的“網紅”,大多是活躍于微信朋友圈、微博的各種“自拍臉”,他們或是代購、或是段子手??傊凶约旱囊患贾L,長得好看而且會經營自己的形象,也算是有一技之長。

@晉囍:感謝網絡,讓原本默默無聞的普通人紅起來,也讓人可以多元化選擇偶像。“網紅”擁有廣泛的粉絲基礎,并不比通過報紙、雜志、電視等傳統媒介紅起來明星卑賤。網絡人氣旺不旺可以有直觀的認識。有的明星在網上沒多少粉絲,還敢說自己紅嗎?版面或熒屏上總是被那些老嘴老臉霸占,突然網絡上多了一些賞心悅目的新面孔,頓時感覺生活豐富多彩起來。你每天準時守在電視機前看高大上的新聞,我也可以隨時拿出手機看平民化的網絡直播。

4“網紅”文化的傳播與狂歡

身處網絡化媒介時代,便會自覺不自覺地去消費帶有網絡時代特色的文化形態,圍觀網絡衍生的文化景觀。從早期的小報文化,到廣播、電視的家庭儀式性收聽觀看的廣播劇、肥皂劇的流行,再到網絡時代流行的網絡圍觀、吐槽文化以及現在的“網紅”流行文化。而這些文化、亞文化形態之所以能形成并在一段時期內流行開來,除了受到技術、媒介屬性等層面的影響,還離不開時代和社會的土壤。“網紅”文化作為當下最引人關注的媒介景觀,其背后的存在合理性、發展邏輯又蘊含在多種維度內,立足“網紅”現象自身,其得以存在、流行的緣由便包括受眾對“網紅”文化的消費以及狂歡圍觀的傳播情境。

一、“網紅”文化意義的傳播與消費

瑪麗·道格拉斯的“消費的文化意義”預示著消費的不再只是以某種物質的方式來滿足需求,而是作為一種文化實踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見和穩定所必需的”,并促成文化合法性,因而對于商品的消費是伴隨文化意義的流通、傳遞過程。

對于“網紅”文化的消費主要集中在這么幾個層面:對“網紅”(尤其是以身體為資本的女性)身體、顏值外貌、夸張表演、時尚品味等的視覺消費;對文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費;對“網紅”所帶來的爭議事件、不適行為(如炫富) 的圍觀狂歡消費;對“網紅”觀點和意義的認同性消費;以及對“網紅”作為符號的商品、廣告、節目的實際或虛擬的消費。無論是哪種層面的消費,都伴隨著文化意義流通:從庸俗、膚淺的視覺文化到批量生產、娛樂至上的快餐文化,再到傳統技藝(文學、歌舞等)。

“網紅”文化雖產生并得益于大眾文化時代的到來,但歸根結底,“網紅”文化是一種“個性文化”“亞文化”,而對于“網紅”文化消費所體現的個人自我個性的實現和表達。正如對于木子美、蘇梓玲等圍觀消費顯然與社會主流的文化格格不入,但卻為年輕人所追捧,究其原因,恰是“網紅”文化的個性特征,滿足了后現代年輕人群尋求個性差異,在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性化文化中實現自我滿足,并被認定為屬于我的、我們的文化。再加上對抗、逆反等心理,使得部分“網紅”文化既是會被社會排斥,也不乏擁躉者。有統計顯示,“網紅”的受眾中有73%屬于19歲以下的青少年,其個人成長中的伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認定,這也恰是其成為“網紅”文化消費者的原因所在。

消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費的社會化催生了生產的規?;?,而文化生產的批量化,又使得文化意義的同質化。正如本雅明所言,大規模的傳播意味著內容被非語境化,內容便失去了“靈韻。每被復制傳播一次,意義就衰減一次。伴隨著“網紅”文化的工業化進程,“網紅”及文化傳播內容的生產制造也變得批量、程式化、同質化,這種機械復制的文化形態,如批量的網絡“女神”,本質與工業產品無異,必然會降低文化意義的異質和繁榮。另一方面文化工業帶來的是娛樂至死,對于低俗娛樂文化的過度消費,必然會催生對應文化的生產,如前文提到的脫敏效果,最終會導致過度娛樂、低俗娛樂,降低整個社會的文化品位。

、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由巴赫金提出,其本質上是一種全民性、自由性的普天同慶。與馬爾庫塞所宣稱的“反叛功能”一樣,狂歡是平民大眾對于嚴肅的、正統的精英霸權(權威、等級、財富、性別等)的反叛,“國王”也被打翻在地,小丑加冕成“王”。因而有人稱“網紅”也是一場平民化的集體創作與狂歡。社會化媒體時代,“網紅”成為一種文化意義上的狂歡,因而“網紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”,同樣表現出強烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性,因而全民狂歡圍觀構成了“網紅”傳播的獨特情境。

(一)網絡是狂歡的“廣場”,是全民性、大眾性的象征, 網絡獨特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語言展示提供了舞臺

1.網絡開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網絡平臺造就了匿名的、普通的、民間的“網紅”文化狂歡的參與者,使他們可以在“廣場”中平等交往、產生共鳴,并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。

2.網絡空間的虛擬性、集群性使得網絡集群行為具有極強的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點。按照勒龐等社會群體心理學家的觀點,集群傳播中,群體行為呈現情緒化、極端化等特征。這就使得“網紅” 現象極易引發網民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧甚至是網絡暴力行為、群體極化現象,呈現出一種群體狂歡圍觀的景象。

3.網絡雙向互動的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨認為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏,而網絡的易得性、接近性卻拉近了普通人與權威實際可感的心理距離。詹姆遜后現代理論認為伴隨距離感的消失,原有神秘和敬畏會被解構,權威魅力便被弱化、消解了。這也是為何本是“草根”的“網紅”得以“加冕”的原因所在。如papi醬,有美貌顏值,卻無高冷感,幽默搞怪的大齡女青年形象給廣大網民親切感、可接近感。再加上經常在在微信公眾等平臺與受眾互動,吐槽議題來源于社會熱點,貼合網民日常,而非刻意去制造距離,生產神秘感和權威性,這就更易引起受眾情感共鳴。

(二)“網紅”的誕生是一場網絡集聚、爭議發酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網紅”的誕生遵循著一條話題制造、爭議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態路徑。無論是對芙蓉姐姐等“網紅” 熱鬧、喧囂的全民圍觀,有關內容議題爭論(瘋狂跟帖、灌水) 還是高剪輯率、彈幕等形式都很好的闡釋了“網紅”文化的狂歡性。以語言符號為例,狂歡的語言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍,“網紅”較多以玩世不恭、戲謔的態度,借助網民所喜聞樂見的污言穢語與夸張動作,來炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無論是作為女性的Papi醬還是艾克里里、王尼瑪等都是會時常有粗口爆出,極進嘲弄之能事。網絡媒體與傳統媒體間的互動,又使得“網紅”的大眾狂歡由網絡透射、延伸到現實生活,從而引起虛擬與現實的共振、社會的整體狂歡慶祝。

每種媒介都會塑造與自身屬性相匹配的文化景觀,網絡亦然,“網紅”文化作為實質上的草根文化,其為大眾狂歡提供了實現路徑,因而具有某種文化合理性,這點可以從其流行、繁榮上得以印證。但每一種流行現象存在合理性的內在土壤則應該是健康、向上與大眾普遍的價值追求向適應的文化生態和社會價值取向。我們在討論“網紅”現象時不可必要的要正視其中存在的負面標簽,如裸露、膚淺、低俗、迎合、無趣、窺視、獵奇等。得益于狂歡圍觀的傳播情境,“網紅”得以成為“網紅”,但若是這種“狂歡圍觀”是建立在教唆、無序、極化、(語言)暴力等極端非理性之上,則只能在在浮躁、喧囂,在破壞網絡文化生態之后,黯然退出歷史舞臺。因而合理的“網紅”文化,應該是建立在對積極意義的生產和健康消費之中。

5草根的神話,資本的狂歡

1.在“顏值為王”的時代,對于“網紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長營銷的年輕人(尤其是年輕女子)。他們在各種社交媒體之間游刃有余,通過“分享”令人羨慕的生活日常,塑造美好、樂觀、鮮明、積極向上的個人形象,聚集了大量的“粉絲”。由此看來,“微博、微信等社交媒體上,任何以人像為基礎,擁有一定量的社交資產,而且這些資產具備快速變現能力的賬號,都可以成為‘網紅’。”

2.在數字信息技術匱乏的20 世紀90 年代,早期“網紅”以文筆起家,開啟網絡文學的先河,在“純情”的網絡時代,依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網絡技術的發展,成為“網紅”的門檻越來越低,為搏出位,各路素人使盡渾身解數。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾視野,在互聯網資訊視覺化的浪潮下,“網紅”們更會制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼。“網紅們成名后積極配合各種商業推廣,從單純的網絡社區紅到了網絡媒體,再從網絡媒體進軍娛樂圈。同時,網紅市場也變得更成熟,從炒作、推廣到變現,造星的生態鏈已經完全專業化。”  

3.進入“互聯網 +”時代以來,微博、微信等自媒體平臺為“網紅”的發展提供了更加寬廣的舞臺,“網紅” 隊伍迅速膨脹。而“網紅”的變現模式不再局限于前期的商業代言方式。撕開與資本曖昧不明的面紗,“網紅” 孵化機構通過輸出一大批符合受眾口味的“網紅”,經由不同渠道召集“粉絲”并快速變現,由此主導“網紅” 市場。確切地說,如今的網絡紅人是指“在現實或者網絡生活中,因為某個事件或者行為被網民關注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質,在網絡作用下被放大,與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合,有意或無意間受到網絡世界的追捧。因此,網絡紅人的產生不是自發的,而是網絡媒介環境下,網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。”

4.“網紅”界在當下社會掀起了巨大浪潮,“網紅”作為亞文化現象理所應當被討論。社會化媒體時代,“網紅”成為一種文化意義上的狂歡,表現出強烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過去,傳統明星只能靠電視媒體包裝成名,如今的“網紅”卻是互聯網運營的產物。與傳統媒體“中心化”的造星模式不同,“網紅”的出道不需要等待星探的發現,也不需要專業公司的包裝,只要有一技之長,每個普通人都能玩轉社交平臺,化身“網紅”。這種“去中心化”的方式使互聯網“網紅”群體大幅度超過明星群體。

5.天使投資的徐小平說:“什么是‘網紅’?‘網紅’是人類歷史上第一代不需要權威賦權便能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節點性的人物都來自其他權威的授權,而在我們這個時代,突然大家發現出現了這樣一種人,他好像有權威,但是他的權威居然背后沒有賦權。”有些明星一夜之間從默默無聞變成眾所周知的“網紅”,從素人到明星的蛻變,是互聯網時代給予平民最大的實惠,它為任何一個普通人創造了無數種成功的方式。

6.作為實質上的草根文化,“網紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑??駳g是對傳統精英文化的背離和反叛,是全民性、顛覆性的普天同慶。在機械復制時代,物質文明的高度繁榮并沒有帶來相應的精神自由,反而使人們陷入一個幽深的精神黑洞,當代人被一團莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無指向性的,當這種焦慮感累積到一個特定的臨界點時,人們便會對“意義之網”產生懷疑,甚至對自身的存在產生懷疑。在追求和享受高度的物質文明的同時,人們喪失了心理和情感上的歸屬和認同,而具有全民狂歡屬性的“網紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。

7.“網紅”根據自身特質聚集了一批趣味相投的“粉絲”,“粉絲”經由“網紅”這一介質進行對話、意義的生產和輸出,從而創造出帶有鮮明標簽的群體性文化。如,文風火辣的咪蒙顯然與主流的社會文化格格不入,卻廣受年輕白領的追捧。究其原因,正是由于咪蒙這種吐槽式的個性化表達,滿足了后現代年輕人追求特立獨行的個體差異,在消費吐槽、喧鬧、二次元等個性文化中獲得自我的滿足和身份的認同,并生產出屬于我們的、我的文化。

8.“網紅”經由社交媒介構建樂觀積極的個人形象—— 或知性恬淡,或幽默逗比,或放縱不羈,本質上都是在塑造并售賣偶像的生活方式。“網紅”的日常是無論到哪兒去玩,吃了什么,見到了什么,都會把所見所聞拍給“粉絲”看,而“粉絲”則養成了每天關注“網紅”的習慣,他們追隨“網紅”的影子,覺得這比電影真實,羨慕甚至崇拜“網紅”們的生活“日常”,并在其身上投射想象,以期在“網紅”的生活里找到自己理想的輪廓。

9.“網紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求,關注“網紅”、追捧“網紅”是“粉絲”們對社會現實“軟弱無力” 的反抗,“粉絲”可以從虛擬的網絡世界中尋求片刻解脫和身份認同。“網紅”的角色是現實生活中的一面鏡子,通過對現實情境的觀照獲得“粉絲”的心理認可。“網紅” 角色為“粉絲”暫時逃避現實提供了溫床,他們可以釋放自己的想象,將“網紅”的日常與自我角色融為一體,得到對理想化生活幻想的滿足,包括對優越生活的幻想、對美好愛情的向往等。

10.相比明星的耀眼光環與普通人的平淡生活,“網紅”之于“粉絲”“零階級差”的可觸可及,使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊、推波助瀾。于是,“網紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說早期的“網紅”還滿足于“粉絲”數量的增加, 沉浸在“粉絲”的關注和夸贊中自我陶醉,那么在進入社會化媒體時代之后,“網紅”們已經在考慮如何將“粉絲”的點贊和吹捧變為鈔票。

11.由于資本和專業機構的介入,合力打造新的“網紅” 和“網紅”商業模式,從而創造出商業發展的新鏈條。當他們之間的合作水到渠成并火爆發展時,專業的“網紅” 孵化機構便應運而生。“網紅”經濟興起時率先出現的一些“網紅”孵化公司,原本是比較成功的淘寶商家,在這種強強聯手的合作模式中,“網紅”負責跟“粉絲”互動,進行“軟植入”式營銷,而孵化機構則把注意力放在店鋪的日常運營和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪,“暴走的蘿莉”負責供應鏈的設計和建設、維持店鋪的日常運營等幕后環節,“網紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺對其店鋪進行銷售推廣——通過發性感陽光的自拍、進行健身科普等方式吸納了一大批忠實“粉絲”(尤其是女性“粉絲”)。“你負責貌美如花,我負責賺錢養家。” 電商“如涵”創始人馮敏概括了時下的“網紅”經濟運作套路。一大批像“如涵”這樣的“網紅”培訓中心迎合部分年輕人想要成為“網紅”的心態,對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。這些“網紅”孵化機構甚至充當起經紀人的角色,對一名“網紅”新人進行持續不斷的造勢和炒作。

13.在商業策劃和資本運作的推動下,利用時下最新潮的社會媒介為“網紅”貼上“個性化”的標簽,將“網紅” 新人迅速推向輿論的尖端。無論是富有才華的同道大叔 還是搞怪技能超好的艾克里里,或者是意外走紅的奶茶妹妹,他們的走紅都并非巧合,極具代表性的“良辰”, 便由強大的幕后推手(“網紅”經濟公司等)操控。諸如此類的“網紅”勢必在這股資本浪潮中制造聲勢浩大的“網紅”經濟。

14.然而,在龐大的工業體系中,“網紅”不過是資本浪潮的助興劑,是資本運作的犧牲品。一方面,“網紅” 在微博等平臺上構造出“美好”的形象,使大量“粉絲” 信以為真并為之傾倒,自我的主體意識逐漸被邊緣化。被“網紅”孵化機構培養出來的一大批“網紅”,統統擁有同一張臉:大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長相甜美、氣質清純,讓人不由自主產生一種保護欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀,使得“網紅”們不自覺地被當代媒介操控,只能在身份幻象和真實身份的錯位中困厄與掙扎。

15.另一方面,“網紅”經濟作為大眾與“網紅”之間的“欲望中介”,給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲” 而言,他們在“凝視”網紅角色的精美包裝時,往往會從內心深處產生愉悅感,從而生出對網紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產的衣服作為表層的視覺外觀,借助媒介的“時尚化”運作和資本的巧妙包裝,呈現出令人無法抗拒的誘惑力,綻放出一種世俗化的希冀——不能過上“網紅”們“精致”“奢華”的生活, 卻可以依靠“網紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認同感。

16.社交媒體興起之初,就被打上“賦權”的標簽。“網紅”經濟模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權利:瀏覽、點贊、評論、轉發,甚至參與到商品生產環節。“網紅” 通過精準定位,溝通互動,完成對“粉絲”的導流,大興“圈粉運動”,而狂歡的背后,不過是資本擴張的工具。

(二)因果與反思

1“網紅”為什么這樣紅——關于網紅文化的討論

1.網紅的共性是通過傳遞價值觀和生活態度來潛移默化地影響粉絲,價值觀同頻的人群借網紅聚集成一個社交團體。“信任困境”是網紅文化的通病,信任是影響力的基礎。是博眼球獲得短期收益,還是踏實修煉鍛造個人影響力,將成為未來幾年內網紅群體優勝劣汰的分水嶺。網紅是文化現象,也是經濟現象。作為大眾文化的網紅產業,也促進了經典文化的傳播,通過降低門檻拉近經典文化與大眾的距離。讓經典文化不再“高冷”今年上半年,一檔叫做《藝術很難嗎?》的脫口秀節目在優酷熱播,成為國內第一個藝術類脫口秀。其主播“意公子”也迅速晉身網紅,以其淺顯直觀的講解和異常幽默的調侃贏得了無數粉絲?!端囆g很難嗎?》的走紅絕非個例。

2.同樣紅火的脫口秀,我們還可以列出一大串:《羅輯思維》《樊登讀書會》《曉松奇談》《雪楓音樂會》……歷史、文學、美術、音樂、經濟、科技、收藏,它們幾乎席卷了每一個文化領域;從優酷、喜馬拉雅FM到微信,它們幾乎覆蓋了所有互聯網平臺,有的還開發了獨立的APP。近年來,面向大眾的經典文化傳播,可謂高潮迭起。這一方面是因為,隨著社會的消費升級,文化藝術消費的需求持續升溫,不少人從中看到商機。另一方面,互聯網(尤其是移動互聯網)所搭建的信息高速公路,大大降低了知識的門檻,使一些“高大上”的文化藝術變得觸手可及。兩者的碰撞,恰如金風玉露一相逢,催生了一批文化類脫口秀和主播型網紅。

3.他們通常出身草根,深諳網絡傳播之道,言辭幽默犀利,并且都有極其鮮明的個人風格。如果將易中天、于丹等人看成是第一代面向大眾的經典文化傳播者,那如今的意公子等網紅主播,無疑是第二代:第一代傳播者以電視媒介為平臺,都是專家學者,這種傳播重在“傳授”,帶著一種啟蒙式的、高高在上的味道。第二代傳播者以互聯網為平臺,沒有身份門檻,他們的傳播強調“分享”,與觀眾平等相待。這種從以“我”為主到以對方為主的氛圍,與互聯網用戶體驗不謀而合。前者是單向傳播,節目形式也比較單一——基本上,專家們并未針對電視媒介的特性來打造內容,只是將他們在大學講的課、做的講座搬上熒屏。后者是雙向互動,節目形式也相對多樣化,還時常舉辦線下活動。

4.不止草根網紅,一些專家也加入這股傳播熱潮:如經濟學家吳曉波創辦的《吳曉波頻道》,上海音樂學院副教授田藝苗開設的《古典音樂很難嗎?》等。他們主動調整傳播模式,努力適應互聯網語境,如《吳曉波頻道》中負責插科打諢、“二次元”風格十足的“巴九零”,又如田藝苗“穿T恤聽古典音樂”的口號,其實都是在做同一件事:將原本“高冷”的姿態降低,拉近知識與人們的距離。不難看出,草根出身的網紅主播受限于自身的知識儲備,往往偏向于最基礎的知識普及,受眾范圍更大,傳播效果更好;專家型網紅則提升了節目的整體水平,也滿足了人們的進階需求。文化是一種生活方式。

5.什么是網絡文化主流?這個問題不容易回答?;ヂ摼W接入中國20余年,基礎設施建設基本完成,在國家治理、經濟轉型和消費習慣更新等方面發揮著巨大作用,網絡文化的建設才剛剛提上議程。自媒體與大眾傳媒的分庭抗禮,覆蓋和影響著不同的受眾,導致觀念場域的擴張和輿論的日趨多元。近年來網絡熱詞的鋪天蓋地,段子手的漫天飛舞,以及影視、選秀活動等在內的娛樂產業的迅猛發展,使我們不得不正視:泛娛樂化正在侵蝕主流文化,亞文化開始占領網民的精神世界。多年前,波茲曼在《娛樂至死》中表達了對電視帶來的娛樂文化盛行的憂心。新媒體日新月異的中國,相似的憂慮也存在。在經歷了從韓寒、痞子蔡等一代網紅,到芙蓉姐姐、鳳姐、奶茶妹妹等二代網紅,再到今天包攬全媒體平臺的三代網紅,我們會發現:文化產品越來越碎片、輕盈,即使知識性的網絡脫口秀節目,也是以網民所喜愛的語言完成的。

6.有人批判網紅文化膚淺、無聊,哀嘆精英文化正在空心化,本質上是對社會現象娛樂化的質疑。其實,網紅文化算不得洪水猛獸。很多網紅缺乏優質原創內容生產力,靠高顏值和出位言行紅不過兩三天,便被互聯網的自凈功能淘汰。這種自凈功能來自人們對真善美的追求,網絡熱詞“三觀正”就是這種內心驅動力的體現。能對大眾構成深刻影響的,不是直播間里的錐子臉美瞳娃娃音,而是有內涵、三觀正、能輸出價值的網紅。原創內容外延很廣,可以是文字、音視頻,也可以是生活方式和生活態度,而這些正是網紅的文化價值所在。時代斗轉星移,網紅前仆后繼。

7.就個體而言,網紅是快消品。因為良幣驅逐劣幣,市場的倒逼會使很多不合格的網紅被淘汰。前些年因新聞事件不經意走紅的大衣哥、天仙妹妹如今難覓蹤跡。同為炒作型網紅,芙蓉姐姐瘦身成功,微博言論還不乏小智慧,扭轉了輿論形象;鳳姐則轉身成為某新聞客戶端的主筆,還加上了天使投資人的身份,加上其獨自一人在美國奮斗的勵志故事,如今人氣頗高。如果不跟隨平臺和用戶一起成長,網紅很快就會被取代。

8.今天人氣最高的網紅群體中,讀書界的羅振宇、財經界的吳曉波、投資界的徐小平、留學教育界的俞敏洪、科技界的羅永浩、寫“雞湯文”的咪蒙,無一不是有個性、有原創內容生產能力的達人。盡管一些網紅身上存在爭議,但不能否認,他們的共性是通過傳遞價值觀和生活態度來潛移默化地影響粉絲,價值觀同頻的人借網紅聚集成一個社交團體。偶像(網紅)和粉絲之間沒有仰視與被仰視,只有建立在信任和默契基礎上的社交活動。

9.“信任困境”是網紅文化的通病,那些率先獲得粉絲信任的人,將成為第一批形成個人品牌的網紅,而信任正是影響力的基礎。是只想博眼球獲得短期收益,還是踏實修煉鍛造個人影響力,將成為未來幾年內網紅群體優勝劣汰的分水嶺。網紅文化的核心是人性,人性天然向往美好?;ヂ摼W一日千里,網民代際不斷更迭,文化樣式將更加豐富。無內涵的網紅不能填補大眾追求夢想的饑渴,膚淺的網紅也不會擁有較長的生命周期,這不只是網絡文化規律,這更是自然規律。從贏得注意力到產生影響力,網絡人氣比拼最終靠的還是修身齊家的自律和治國平天下的情懷。

10.更重要的是,網紅作為互聯網技術持續進步的一個衍生物、對相關受眾人群心理期待的一種迎合與滿足,其出現和流行暗含著時代發展的必然。當然,作為以博取注意力為基本目標的消費文化的產物,網紅難免會存在自身素質、生存環境和機制等方面這樣那樣的問題。解決這些問題的關鍵是要把握和處理好兩個方面:一是大眾文化和經典文化的關系。網紅屬大眾文化范疇,大眾文化自有其特點、功能和價值,這就需要探索和遵循新型互聯網傳播技術下大眾文化的發展規律,宜以傳統經典文化熏陶引導,而不宜生硬要求。二是經濟效益和社會效益的統一。這主要涉及網紅和網紅產業自身。加強行業監管、提高行業自律在此是行之有效的手段,不過,提高受眾素質,增強其辨別力、批判力,發揮其選擇和淘汰功能,可能更是治本之策。總之,借助于日新月異的互聯網傳播技術,網紅產業的發展勢頭、對傳統觀念和產業的沖擊有目共睹。任何一種新生事物的發展都是活力與風險并存,對監管者、從業者乃至受眾而言,所考驗的是他們的胸懷、膽識、智慧與理智。

2拮據又虛榮造就年輕“網紅”

1996年出生,在微博加V認證為“時尚達人”的莫晴(化名),是眾多網友眼中典型的“網紅”。她的微博首頁鋪滿了自己復古風格的性感寫真,置頂的照片中,能明顯看出她有著過于瘦削的下巴、過于開闊的眼角,并戴著夸張的美瞳?! ?/span>

莫晴大部分微博內容都是產品推薦,間歇夾雜著“休假,放松”和“占卜”等日常細節。雖然顯示她有近9萬多粉絲,但每條微博的評論基本在200條以內,且多是些類似“贊”、“好美”等簡單而機械的語句,發自一些和她同樣風格的博主?! ?/span>

“我16歲就開始玩微博了,那時候做兼職模特,偶爾拍拍淘寶,慢慢有了一些互動的寶寶,后來淘寶上可以申請加V了,粉絲就多了起來。”莫晴說,她以前發微博就像寫日記。“生病了,天氣好,一兩個評論都覺得驚喜,后來粉絲多了,就開始注意內容了,希望正能量一點。偶爾也有人黑,剛開始的時候特別生氣,恨不得拍死這種神經,我好端端干嘛黑我。但也沒有直接沖突,默默生氣,裝看不見,過一陣子就沒有了”?! ?/span>

莫晴說是因為家里的條件,迫不得已才做兼職。“YY平臺、龍珠平臺等我都做過,還參加過‘瑞麗之星’等大小模特比賽。要是不賺錢,應付在學校的花銷,我都很困難。”她說自己在南通讀大學,在老師眼里,她屬于家里很有錢的類型。“申請助學金的時候他會反問我。但我不愿意說什么,想靠自己”。

莫晴在微博上都以個人名義接商業推廣,一般一種產品的廣告費是1000元起,據她講,很多代言會主動通過私信找上門來。“每個月的收入并不穩定,1萬元左右吧,畢竟還在上學,沒有那么多時間。年底可能會有公司和我簽約”?! ?/span>

記者發現,從本月初到現在,她的微博上已發出了六七條產品廣告,從精油、鞋子、手機殼到螺螄粉等都有?! √岬?ldquo;網紅”的稱呼,她覺得自己還算不上“紅”,“也就是多了點粉絲,認識了很多朋友”。相較于從前的樣子,她覺得自己并沒有什么改變。“我覺得就這樣和大家分享生活點滴,想各種搞怪方法逗大家開心,挺好的”。在我們快要聊完的時候,她發了一張自己剛買的搞怪面具圖給記者看,“我下午直播要用,有意思吧”。

3越無聊越網紅?專家:網絡傳播中主流不再明顯

1.最近,一個名為“主要看氣質”的游戲在朋友圈爆紅,成為網絡中火熱的新詞,和以往大多數網絡潮流一樣,無意之間的事情,最終演變成一個走紅網絡的事件。起源荒誕不經,意義付諸闕如,流行稍縱即逝……盤點這些年來網絡上流行過的詞匯和現象,大多都沒有特別值得記憶的意義,但偏偏就能觸動人們的神經,讓人參與其中,樂此不疲。“你媽喊你回家吃飯”、“就是這么任性”、“duang”、“打醬油”、“你捐一百我捐一百”,再到今天的“主要看氣質”等等,莫不如此?! ?/span>

2.流行之時大都樂于參與,但流行過后,也總是風過無痕,這是現代社會的特征,還是網絡時代的表現?有批評認為,這些流行的詞匯、瘋傳的游戲、火熱的事件,可以冠以“無聊”的標志,并成為互聯網時代的“主流”?!?/span>

究竟是不是無聊?或者是不是越是無聊就越能爆紅?互聯網時代的傳播,又該如何看待和應對?無中心的網絡傳播。“無聊”其實是一個很難判斷的事情,每個人的思想都獨一無二,是否有意義,判斷的唯一主體只有自己。所以,對于外部事件的判斷,其實很難有標準可言,著名學者、中國社科院哲學研究所研究員張曉明說:“即便是從群體的角度來講,不同環境、不同時代、不同經歷的人也有不同的感受,一茬人有一茬人的興趣,比如看電影,《泰囧》、《夏洛特煩惱》這些,年輕人看得樂不可支,但是我看,就不覺得哪里可笑”?! ?/span>

3.而在網絡時代,每一個的興趣和判斷被清楚地表現了出來,張曉明說:“網絡傳播是一種平面化的傳播,無中心的傳播,廣電紙媒的時代,是一個中心發布,所有人都是接收者。網絡時代則不同,網絡傳播中,誰都可能成為發布的主體,因此,許多亞文化也可以得到傳播,而且人人都能參與其中,既是接受者也是傳播者。它的結果之一,就是小規模的圈子化、小群體化,主流不再明顯”?! ?/span>

4.網絡的特質改變了傳播的形態,張曉明說:“網絡傳播也是一種大眾傳播,大眾文化。文化批判學中,一開始是反對大眾文化的,但是后來也進入到了大眾文化的研究中。原因就在于,大眾文化改變了文化固有的形態。比如說傳播,網絡時代的傳播,信息的接收者不再是單純的接收者,同時也在改造、批評和傳播信息,而這一點,在以前是做不到的。就好像有人對央視的某個節目不滿意,最多也就在自家客廳說說,沒辦法進入到傳播渠道,現在不一樣,他的想法、觀點可以通過網絡傳播。這是一個多元、多樣的傳播時代,表達的空間非常大,傳播也更加便利。而在傳播的過程中,就可能有原本無意義的事情、隨口說的話,最終成為某種經典的意象”。無聊也是一種意義。“無意義也是一種意義”、“無價值也是一種價值”,傳統的價值社會、意義社會逐漸消解,演變成多元而包容的現代社會,價值和意義的判斷也發生了變化?! ?/span>

5.并非所有的事情都要有意義,而且意義的標準也不再只有一個,張曉明說:“我不太贊同用無聊這樣的詞去形容這些網絡現象,無聊是帶有貶義色彩的,而亞文化未必就是不好的。比如‘打醬油’,最初說的那個人,可能就是隨口一說,沒什么意思,但是在后來的傳播中,成為了固定的意象。再比如日常的娛樂,在傳統的價值中判斷,看起來是無聊的,但它的背后有它反映社會、批判社會的意義”?! ?/span>

6.從傳統的價值至上、意義至上的社會,到現代社會,多元的價值代替了單一的價值。張曉明說:“傳統社會中的價值,或者說主流價值,往往都是某些特定的價值,通過自上而下的灌輸成為社會的主流,這其中一方面是強行灌輸而成,另一方面本身也有許多虛假的東西。而互聯網時代,是價值多元的時代,灌輸的東西就會顯得不那么順暢,許多自發形成的潮流、價值,從主流看來,就好像是雜音,沒有意義。但是事實上,雜音也是對主流的一種批評,同時更是創意的表現。一般來說,創造性的東西往往不會成為主流,因為主流只和批量的復制有關,而創意總是具有獨特性的”?! ?/span>

7.現代社會鼓勵創造、創意,而并不以單一的價值為尚,張曉明說:“一般來說,主流非常強大的時代,一方面會排斥無意義的東西,或者排斥主流價值之外的價值,另一方面,會造就龐大的缺乏自我意識的群體?,F代社會也好,后現代也好,還是世俗社會也好,需要的是多元、多樣的價值。事實上,這也是市場經濟本身的特質。市場經濟否定單一的價值,需要多元的思想,它本身就是在多元的競爭中發展而來的,而且多元的形態往往更加穩定。”  主流也要學會競爭。我們正處在社會轉型的時代,轉型的不僅僅是發展模式,也包括觀念、思想,張曉明說:“對傳統的批判是轉型時代必然出現的事情,這其中可能會有一些沒有意義的甚至是消極的東西,這是轉型時代的特點,也是社會走向更加開放和多元的過程”?! ?/span>

8.從單一價值社會轉型為多元社會,并不意味著不需要主流價值,而是主流價值的產生方法發生了改變,張曉明說:“在多元社會中,也會有主流價值,但是主流的東西不再是以前那種灌輸性的,而是在競爭中誕生。市場經濟時代,并不僅僅只有物質的產品需要競爭,精神層面的思想、觀念也得在競爭中逐漸均衡、實現共識。而在競爭和均衡中最終形成的這個共識,往往更具有生命力,更加穩固”。“一呼百應,眾口一詞”,“人同此心,心同此理”的現象,在現代的社會中,顯然已經很難再被復制,價值多元才是現代社會的特征,而打破單一價值,實現價值多元,互聯網的重要作用毫無疑問,張曉明說:“新媒體是實現思想競爭很好的工具,這和它的特質有關”?! ?/span>

9.互聯網帶來了更多的表達空間,更加便利的表達方式以及更加快捷的傳播途徑,打破了單一的傳播模式,讓原本只是信息接收者的人們,成為表達的主體,成為發布者、傳播者以及批評者,最終使得思想觀念的多元有了實現的可能。張曉明說:“以前是一個發布中心,大家被動接受,而很少有表達的空間和渠道,但是新媒體讓每個人都可以成為信息的發布者,讓每個人的觀念和思想都有表達的空間,這個過程中,或許有單純的吐槽,或者只是隨口一說,但這有什么關系呢?同時能夠成為網絡熱點的,能夠獲得許多人認可的,可能并不是沒有意義,說‘打醬油’的那個人,說的時候可能是無心的,就是隨便說說,但是后來給這個詞賦予意義的人,把它變成某種意象的人,就一定有批判精神。所以說,這是一個好事情,說明了社會的進步”?!?/span>

10.多樣是社會的進步。一個社會中,人們消費著物質產品,也消費著文化產品、精神產品,無論哪一種,在一個多元的市場中,毫無疑問都更有可能生產出更好的產品。這就是社會進步的趨勢,張曉明說:“我們消費方式在變化,以前是排浪式的消費,后來慢慢轉化為個人消費,再后來演變成個性化的消費。這不僅僅是物質商品消費演變的特征,精神文化亦如此。從集中的、統一的模式,轉變為個人的、個性化的,分散式的消費。這是一個總的趨勢,也是社會進步、文明提升的表現。一般來說,社會的進步程度越低,那種單一結構的、一呼百應式的、千人一面式的消費就越流行,但是這不是一個值得贊賞的現象。反之,社會越發達,文明程度越高,消費方式就越是多元,越是多樣”。所以,不論是對網絡流行的現象,還是對多元多樣的文化,都應該有更加寬容,更加開放的心態,張曉明說:“很多人還不習慣網絡上大家各說各話,甚至說些自己感覺完全沒意義的話,這說明他們對于現代社會、現代文化的了解還不夠,應該學會現代式的表達,應該適應現代化的文化生態”。  

11.提倡主流當然是好事,提倡有價值有意義的表達同樣是好事,但是用什么樣的方法獲得認同、成為主流,則是現代與非現代的分野所在,張曉明說:“主流價值當然需要,但是應該學會在競爭中實現共識,主流價值也應該在這個過程中獲得認可,而不應該依舊用傳統的強制灌輸的方法,或者占領陣地這樣軍事化的語言。事實上,從真正獲得認可的效果上,反而是通過競爭形成共識的方式,要比灌輸更容易,一旦共識形成,也更加穩固”。社會總在發展,文明總在進步,所以,最重要的問題是,努力適應社會的進步,推動文明的升華,而不是相反,張曉明說:“現在不可能把互聯網關掉,重新退回到以前的時代,所以如何在互聯網這個更開放的空間里,在更加多元的現代社會中,去推動社會的轉型和進步,是更加重要的事情”。

4“網紅”時代,我們需要怎樣的偶像

從雷鋒、賴寧到李宇春、馬云,不同的時代有不同的偶像,不同時代的人對偶像有不同的態度。有的人對偶像膜拜,有的人對偶像止于欣賞。你或許不知道,偶像原本不過是用木頭或泥土等制成的人形;你應該知道,現在活躍在各種舞臺上的偶像,無不經過打扮和包裝。新媒體時代,偶像從神壇上走下,粉絲也可以在一夜之間制造“網紅”,種種喧囂之上,什么樣的偶像才真正具有感召力,又該如何打造主流價值觀的偶像,恐怕是一個值得沉思的問題。  

@零落的星星:偶像代表著榜樣的力量。小時候,我碰到難處總免不了抹眼淚,母親就會說,孫悟空就不會哭哦。人天生就有模仿的能力,對接觸的事物如此,更不要說對于偶像了。我們總會尋找偶像的閃光處,并不斷加強自己對偶像的仰慕,這種價值符號的不斷強化,一方面能夠用偶像的優點來同樣要求自己,另一方面,這種強化過度,就會失去理性?! ?/span>

@喬木:偶像是讓人欣賞的,而不是讓人崇拜的。在我看來,崇拜容易讓人失去理智,于個人的進步與成長并無多少實質性的積極意義。拿追星來說吧,許多人將演藝界明星當作自己偶像,甚至喜怒哀樂皆隨明星而動,明星打個噴嚏,能讓他的粉絲“擔心”好幾天,更有甚者,言談舉止無不以偶像為標尺,殊不知,每個人成功的途徑均不盡相同,很難復制。欣賞則不同,它是一種自我激勵與鼓舞,是引人上進的精神動力?! ?/span>

@宋瀟:偶像只是我們內心價值觀的寄托,兒童喜歡動畫片中的某個英雄,青春期少男少女喜歡某個韓國明星,老年人鐘愛傳統曲藝家……如此種種,都是我們對完美主義的一種向往。雖說“偶像”二字可能越來越趨向貶義,但是并非一文不值,無論是《太陽的后裔》里面的宋仲基,還是《來自星星的你》里面的都教授,或者說是趙本山、宋丹丹、馮小剛等明星,都是一種情感寄托?! ?/span>

@柳重路:記得讀高一時的第一堂語文課,老師問同學們的各自偶像是誰。我站起來說是魯迅先生,那一年我15歲,喜歡讀魯迅先生的文章。從那時起,我心中便萌發以后當一名作家的想法。一晃十多年過去了,雖然沒有成為職業作家,但讀書和寫作的興趣至今保留。去年我從新聞系畢業,魯迅先生的這種偶像精神,始終在激勵我,朝著我的“新聞理想+作家夢”不懈努力和奮斗!

5除了“網紅”還有什么能夠崇拜

1.在《咬文嚼字》編輯部發布的2015年十大流行語當中,“網紅”一詞赫然在列。網紅,“即‘網絡紅人’,被網民追捧而走紅的人”,這十五個字的解釋,一方面成為“年度十大流行語”解詞中最為簡短一個,昭示著這個名詞的普及程度,已經無需過多的解釋;另一方面,在這個只做詞義解釋,而回避價值判斷的釋義里,也恰恰暗示了網紅文化背后豐富而雜糅的社會心理與時代精神?! ?/span>

2.大眼睛,長頭發,錐子臉,經過濾鏡與磨皮的肌膚透出一種橡膠般的乳白……這樣的照片在網絡上走紅,往往成為輿論關注的焦點。她們貼出自己的街拍照片,發表穿衣搭配心得,錄制化妝視頻教程,受到千千萬萬年輕男女的追捧,成為“網絡紅人”的中堅力量。圍繞這批“網紅”核心,還有在互聯網上插科打諢、各成風格的段子手,因社會事件中一語驚人、或審美審丑而意外走紅的草根紅人,形成了這個時代中獨具風格的網絡紅人群體?! ?/span>

3.其實,當我們真正揭開網紅身上美麗與欲望交織的畫皮,就能夠發現,真正想成為網紅中的佼佼者,將人們的關注轉化為財富,將財富轉化為生活,也從來不是一件簡單的事情。他們看似隨意的清新照片,背后是無數個POSE、無數張廢片、無數次修圖。每個網紅經營的暢銷淘寶店,都是一天天早出晚歸進貨、上架、宣傳構成的?! ?/span>

4.在這個信息爆炸的時代,新聞帶來的熱度轉瞬即逝,最終能夠在信息流涌動的網絡空間維持影響力的,沒有從天而降的意外,都是苦心經營的成果。想要紅一陣子,一張手捧奶茶的清純照片即可,而想要紅一輩子,則需要持久的網絡曝光與信息輸送?! ?/span>

5.“網紅”為粉絲們提供的,不只是一張美麗的照片,而是一種生活的想象,一種超越平凡與庸常的想象。因而,當95后的年輕人大膽而直白地說出“我想當網紅”的時候,他們表達的也并非只是對于整容、出名、拜金的頂禮膜拜,而是對那種看起來輕松又高端的生活的向往。而對于人生路剛起步的他們來說,成為“網紅”,似乎是最簡單便捷的一條道路?! ?/span>

6.當整個社會對“網紅”充滿爭議,對想當“網紅”的年輕人表示憂慮時,請不要忘記反思,為什么年輕人熱衷于“網紅”?為什么清貧的教授學者不再受到崇拜,靠技能生存的年輕人自嘲為“金融狗”與“IT民工”?當辛苦付出無法獲得年輕人想要的生活之時,當明星們光鮮亮麗地出現在人們的視野中,用談情說愛就能獲得廣告代言與經濟利益時,人們自然會趨之若鶩。而當演藝院校的有限名額阻擋了他們的腳步,相對門檻較低的“網紅”之路,也就成為了另一個選擇?! ?/span>

7.我們到底應該追求什么樣的“網紅”呢?值得注意的是,最近有媒體發布一系列女科學家精心裝扮、認真拍攝的肖像照、工作照,一樣以微博7萬余次轉發、微信10萬以上閱讀獲得了潮水般的追捧。“女科學家”“女學霸”那種呆板、無趣、容貌欠佳的刻板印象被徹底打破,或許比不上明星的大眼睛,或者“網紅”的錐子臉,但她們的笑容,和實驗中得出的數據一樣漂亮,她們的身姿,和推導出的公式一樣優美動人。不同于上一代對偶像的苦難化講述,這些照片和故事,為人們塑造著新的生活想象:用才智與勤奮,可以獲得美滿幸福、受人尊敬的生活。她們,是這個物質充裕時代真正值得崇拜的偶像。


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